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Aziende agricole – Funzione produttiva, strategie gestionali e valorizzazione

L’agroalimentare italiano gode di una indiscussa vocazione alla qualità. Ciò è vero non solo per la fama delle nostre tradizioni gastronomiche, ma anche grazie al pregio delle materie prime agricole ed alla loro grande varietà, dovuta ad un intreccio particolarmente felice e vario di condizioni ambientali e sedimentazioni storico-culturali. Intreccio che si snoda lungo l’intera penisola, nessuna area esclusa. In particolare, la ricchezza e la varietà di tradizioni gastronomiche nel nostro paese rappresentano senz’altro un importante punto di forza in un contesto di apprezzamento crescente di prodotti tradizionali, diversificati e con un forte contenuto di tipicità.

In questo scenario, il prodotto smette di essere una entità singola, ma diventa principalmente un’espressione di una rete di relazioni. Sulla base di queste premesse la nostra iniziativa deve mirare a mettere in campo una agricoltura “diversa”, locale, legata alla tradizione contadina ed attenta alle fragilità presenti sul territorio.  E’ evidente quindi che uno dei punti critici, è proprio la difficoltà di valorizzare i prodotti, di trovare una giusta rete di sostegno e distribuzione territoriale e soprattutto di dare rilievo alla qualità. La componente che viene a mancare, e sulla quale bisogna maggiormente puntare è quella del coinvolgimento della comunità locale, ovvero il sostegno da parte del proprio contesto di produzione. La difficoltà consiste quindi nel trovare un canale di vendita, e valorizzazione sapendo però di poter contare su una rete territoriale forte e unita. 

L’accertamento della qualità dei prodotti agroalimentari da parte dei consumatori avviene perlopiù al momento del consumo, naturalmente, i consumatori preferiscono fare le loro scelte in presenza di quante più informazioni possibile in modo da restringere il margine di incertezza sulla qualità dei beni acquistati. Ciò implica che, per il funzionamento dei mercati agroalimentari e per la promozione e la valorizzazione della qualità, le imprese devono attivare specifiche forme di comunicazione.

Le attività legate alla comunicazione sono, come è noto, costose e, in particolare, richiedono investimenti altamente specifici, di tipo non recuperabile. Questa è, in breve, la principale ragione per la quale in questi mercati si affermano frequentemente strategie per la valorizzazione dei prodotti caratterizzate dall’aggregazione di una pluralità di soggetti, i quali possono così beneficiare di una visibilità che altrimenti non riuscirebbero ad avere, nonché della possibilità di ripartire i costi connessi alle attività direttamente o indirettamente legate alla comunicazione. (1)

“Puntare sulla qualità richiede l’attivazione di una serie di funzioni aziendali tutt’altro che banali, mirate alla esatta definizione degli attributi qualitativi del prodotto, alla individuazione del target di mercato, alla scelta dei canali commerciali e via dicendo. In particolare, vi è la necessità di compiere un intenso sforzo in attività di comunicazione in quanto la maggior parte degli attributi qualitativi dei prodotti agroalimentari non è di immediata determinazione” (2).

Queste funzioni sono complesse e richiedono capacità gestionali e investimenti specifici che non sempre sono alla portata delle imprese che operano nel settore agroalimentare del nostro paese, ma anche di altri paesi europei. E’ questa la ragione per la quale in questo settore – soprattutto nella fase agricola e nel segmento di imprese di minori dimensioni tra quelle di trasformazione – sono relativamente diffuse strategie collettive di valorizzazione della qualità, anche molto diverse tra di loro, ma che hanno tutte in comune l’obiettivo di rendere riconoscibile il prodotto e fornire informazioni ed assicurazioni circa la sua qualità effettiva ed in particolare per quanto riguarda la natura tradizionale dei prodotti e la loro tipicità.

Numerosi imprenditori agricoli, pur vivendo la loro professione con motivazione e competenza, segnalano una profonda insoddisfazione e un crescente disagio nei confronti di un mercato che tende sempre più a limitare il loro spazio decisionale e ad allontanarli da quel consumatore che dovrebbe rappresentare il loro naturale referente.

Young farmer woman driving her tractor and trailer through apple orchard

La crescente importanza attribuita all’agricoltura per delle funzioni che fino a non molto tempo fa erano ritenute accessorie, quali il governo del territorio, il ruolo ambientale e le iniziative di valenza sociale, ha determinato in molti imprenditori agricoli un diffuso senso di perdita di identità, di significati, di contenuti. Essi percepiscono la propria attività produttiva “caratteristica” come priva di un riscontro tangibile, stentano a percepirne non soltanto il fine economico, ma anche il valore sociale, culturale, etico.

In questa situazione, alcune aziende, dotate di un’intrinseca capacità di innovazione “culturale”, hanno avviato un percorso evolutivo che, forte di una nuova interpretazione della propria funzione produttiva, sta portando ad una progressiva riorganizzazione delle strategie gestionali, delle forme di commercializzazione, dei sistemi di distribuzione e degli strumenti di comunicazione.

Pasta

Per gli imprenditori agricoli che vedono penalizzate le loro vocazioni e competenze dalla progressiva perdita della funzione produttiva dell’agricoltura a fronte della maggiore importanza attribuita dalla politica e dall’opinione pubblica alle altre funzioni accessorie, una delle (poche) strategie possibili appare quella della gestione diretta della fase di trasformazione e commercializzazione dei prodotti.

Da un lato, una prima forma di riorganizzazione, già abbastanza consolidata, si configura come “orizzontale” in quanto punta su un ampliamento dell’offerta verso il settore dei servizi ambientali, turistici, di ristorazione o culturali. E’ il principio dell’impresa multifunzionale, intendendo con questo termine un’azienda agricola che decide di svolgere attività extra-caratteristiche per le quali riceve un compenso dai fruitori privati o un sostegno pubblico.

Una seconda modalità di riorganizzazione, di tipo “verticale”, si concentra sulla fase produttiva puntando ad un progressivo abbandono del mercato delle materie prime per evolvere verso la commercializzazione dei prodotti finiti. Ciò può avvenire, nel modo più semplice, con la vendita diretta di prodotti agricoli indifferenziati, quali frutta e ortaggi, o con l’orientamento verso trasformati.

Questa seconda tipologia di innovazione, meglio risponde alla domanda di identità di alcuni imprenditori agricoli, con sempre maggior frequenza si osservano imprese agricole che, abbandonando l’esclusiva realizzazione di prodotti “anonimi”, tendono a orientarsi verso il mercato, quello del consumo finale, dove il prezzo perde di rigidità grazie ad una posizione negoziale più equilibrata tra produttore e consumatore.

Si tratta, di un approccio innovativo alla gestione d’impresa che trova nelle tecnologie (soprattutto di conservazione, trasformazione e confezionamento) e nelle modalità di organizzazione delle forme alternative di realizzazione, di comunicazione e di commercializzazione dei prodotti.

In questo approccio il consumatore, in quanto fruitore della soddisfazione del bisogno, legata alla natura materiale, e dell’appagamento del desiderio, legata all’aspetto immateriale del prodotto, deve essere ascoltato nelle sue richieste e aspettative e informato e reso partecipe dei significati e dei valori connessi al mondo agricolo e rurale. Il cliente è la principale ricchezza di un’impresa, e questo concetto va assimilato anche dal sistema agricolo. L’attenzione e la preferenza del consumatore devono essere conquistate, mantenute e utilizzate, per quanto possibile, come strumento indiretto della comunicazione di marketing dell’impresa.

Nell’attuale mercato agroalimentare, complice l’incremento della distanza (fisica e relazionale) tra produttore e consumatore, viene a perdersi sia l’identificazione del luogo da cui proviene il prodotto che la conoscenza del soggetto che lo realizza. All’aumento della gamma e della disponibilità temporale dei prodotti alimentari si contrappone una perdita di contatto tra produttore e consumatore che genera un’inevitabile perdita di “fiducia”. Il grado di fiducia aumenta quando è possibile stabilire con ragionevole attendibilità il luogo di origine delle materie prime, osservare il processo di lavorazione, essere informati sulle modalità operative che portano alla realizzazione del prodotto e, soprattutto, conoscere personalmente chi ne garantisce la qualità, nel senso più ampio del termine. Proprio questa relazione personale con i consumatori è percepita dal produttore come un’ulteriore motivazione rispetto alla sua funzione di fornitore di alimenti di qualità a chi è in grado di apprezzarne l’origine e il significato.

Una delle opportunità più interessanti è senza dubbio la commercializzazione diretta di prodotti aziendali che, per avere successo, deve fare riferimento ad approcci alla gestione d’impresa più evoluti, anche se non necessariamente più complessi. Un tale cambiamento culturale determina un’interpretazione innovativa della tradizionale attività agricola. Non si tratta tanto di modificare gli indirizzi produttivi o le tecniche di coltivazione e allevamento, quanto di recuperare nella storia e/o nella vocazione del territorio la base per realizzare dei prodotti che, sottoposti a diversi gradi di trasformazione e a specifiche forme di confezionamento, possano essere direttamente proposti al consumatore finale. Un cereale, ad esempio, che le aziende vedono come un prodotto da conferire quale materia prima all’industria di trasformazione, può essere destinato a molteplici scopi (confezionamento tal quale o precotto, farina e pasta) divenendo quello che si può definire un prodotto plurimo.

Dalla singola produzione deriva l’insieme dei prodotti finiti che sarà possibile realizzare, e tra questi la scelta andrà a ricadere su quelli caratterizzati da maggiore originalità, valore aggiunto, interesse dei consumatori, ampliamento dell’offerta o capacità di trasmettere l’identità e i valori propri dell’impresa. In questo processo gioca un ruolo fondamentale la capacità di trovare delle professionalità artigiane, territoriali o meno, in grado di dare la massima espressione di eccellenza ai prodotti finiti realizzati dalla materia aziendale. Il ricorso a questi partner esterni appare fondamentale per ragioni tecniche (prima fra tutte la competenza professionale propria degli operatori specializzati), economiche (come l’assenza di investimenti aziendali e il miglioramento dell’efficienza produttiva) e commerciali.

A questo insieme di vantaggi per l’impresa si affianca una ricaduta positiva di carattere sociale che deriva dall’opportunità offerta agli artigiani, le cui imprese sono generalmente localizzate in ambito rurale, di ampliare la loro attività e di mantenere e valorizzare i loro saperi e le proprie professionalità.

Attraverso questo processo ha origine una “filiera ad anello” (circolare e corta) nella quale le materie prime sono realizzate dall’azienda agricola, trasformate e confezionate da imprese esterne, preferibilmente localizzate nel territorio rurale locale, e commercializzate dall’azienda stessa in maniera prevalente attraverso forme di vendita diretta. L’idea è basata sul superamento dell’egoismo produttivo a vantaggio della qualità del prodotto finito e di una ripartizione equa del valore aggiunto fra le (due o più) imprese della filiera. Il principio della filiera ad anello è praticabile in qualsiasi contesto territoriale nel quale si realizzino eccellenze agricole (non più materie prime) che divengono, grazie all’opera di artigiani abili e competenti, delle eccellenze alimentari.
Affinché questa nuova logica di filiera sia praticabile e sostenibile è indispensabile che l’impresa definisca una strategia di marketing atta a valorizzare i suoi prodotti. In particolare, nell’individuare le forme di comunicazione, l’impresa deve porsi in modo alternativo alla grande distribuzione, perché diversi sono i messaggi e i valori che intende trasmettere. In questo processo comunicativo deve essere privilegiato un approccio bidirezionale nel quale il consumatore diventa interlocutore delle proposte produttive e compartecipante nella definizione stessa del concetto di qualità. E’ senza dubbio la ricerca di forme di comunicazione efficaci e innovative uno dei punti più difficili di questo percorso di “indipendenza” commerciale ed è necessario che gli imprenditori che intendono percorrere questa strada se ne rendano conto.

Così come i processi di trasformazione, anche le azioni comunicative vanno affidate a professionisti che devono essere capaci di trovare il linguaggio e le motivazioni per portare il consumatore a contatto con l’impresa in modo che si attivi il processo virtuoso della relazione interpersonale che è l’unico che può decretare il successo di questa strategia commerciale.

Affinché questo approccio risulti vincente è necessario che le fasi di produzione, trasformazione e marketing vengano gestite dall’impresa in prima persona e che, nello stesso tempo, l’offerta aziendale sia sufficientemente ampia e differenziata. A questo scopo la “filiera ad anello”, appare un modello di riferimento in quanto risponde alle esigenze produttive sia materiali (economicità, qualità e varietà dell’offerta) che immateriali (capacità evocative, significati e valori veicolati dai prodotti).

Puntare sulla qualità e sulla collaborazione è sempre più una scelta obbligata per le aziende agricole italiane e aziende artigiane della trasformazione, una scelta che implica, il più delle volte, il perseguimento di strategie di valorizzazione commerciale alle quali le aziende  devono collaborare in modo cooperativo.

Partire quindi dalla consapevolezza che “l’isolamento, la scarsità di risorse economiche” di una singola azienda o di un singolo soggetto, finché sono vissute in termini individuali restano problemi, ma la somma di tanti piccoli problemi individuali, se sapientemente gestiti ed individuati possono risultare una grande risorsa. Il mondo della produzione agricola, ieri, ma sempre più oggi deve riuscire a riscoprire  e valorizzare l’elemento della “collaborazione” come motore e traino per cercare di  rivitalizzare oltre che le singole aziende,  l’intero territorio di riferimento.

(1) Angelo Sofo – Strategie di valorizzazione delle produzioni agricole del Parco Groane

(2) Donato Ferrucci, Silvio Franco – La valorizzazione della funzione produttiva attraverso la gestione diretta della filiera- Agriregionieuropa – anno 7 n°25, Giu 2011 p. 69

Ruralopoli è un progetto finalizzato a costruire una comunità che supporta l’agricoltura (C.S.A.) collegata alla comunità locale, al territorio e al consumo di cibo sostenibile.
Il territorio su cui opera Ruralopoli è Brescia, con la sua area metropolitana e periurbana.

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